7 kernactiviteiten voor merkleiders op directieniveau

Merk in hart van je organisatie

Als je je als organisatie in een competitieve arbeids- & opdrachtgevermarkt blijvend wilt onderscheiden, vervult het bedrijfsmerk een cruciale rol. Alles voor een glimlach, glashelder, just do it! De Coolblues, Interpolissen en Nikes zijn de merkleiders in hun markt en staan bij hun doelgroepen op mentale ‘pole position’. Zij zetten het merk (in het bijzonder de merkpositionering) centraal in hun gehele business en organisatie. Het merk is voor hen veel meer dan een logo of pay-off, het is het centrale handelingsperspectief (merkoriëntatie).

Of je het merk in het hart van je gehele business en organisatie krijgt, begint met het tonen van merkleiderschap op C-level en niet met brandmanagement. Waarom? 

Hieronder volgen een 7-tal kernactiviteiten die C-level leiderschap en eigenaarschap vereisen.

1. Strategisch fundament leggen

Een sterk bedrijfsmerk bouwen staat of valt met het bepalen van een onderscheidende merkpositionering die voor meerdere jaren staat als een huis. En dat vereist een stevig strategisch fundament. Je visie, ambitie, business doelen & strategie bepalen samen het domein van je merk voor de komende jaren. Het speelveld waar je merk de strijd om mentale voorkeur bij strategische doelgroepen moet winnen van de concurrentie en zo een bijdrage gaat leveren aan de gewenste bedrijfsresultaten. Het maakt bijvoorbeeld nogal wat uit of je als autofabrikant de komende jaren in de automarkt wilt concurreren of in die van de mobiliteit. Oftewel, dit is een echte CEO aangelegenheid.

2. Sponsorship coalitie smeden

Omdat de merkpositionering wordt toegepast als het kompas voor meerdere strategische aandachtsgebieden, is ook een strategische sponsorcoalitie noodzakelijk. Een management coalitie die breed draagvlak creëert door zichtbare en actieve participatie en support voor een lange termijn inspanning. Door het bouwen van een sponsorship coalitie zorgt de CEO er als hoofdsponsor ook voor dat de wens en noodzaak voor verandering niet alleen door hem of haar zelf wordt geuit, maar tevens gedragen wordt door andere collega’s met gezag. Een uitspraak als “het is weer een nieuw feestje van de directeur” is dodelijk in dit proces.

3. Multidisciplinaire inspanning stimuleren

Om het merk in het hart te krijgen van je gehele commerciële bedrijfsvoering is een afdeling overstijgende visie en inspanning vereist. Het gaat tenslotte verder dan een standalone (marketing) project. Het gaat om een wezenlijke verandering in de manier van kijken en werken voor de gehele organisatie. Een wenkend perspectief waar de organisatie eerst in mee moet worden genomen voordat het wordt omarmd als het nieuwe handelings-perspectief. Waarom werk je bijvoorbeeld als sales medewerker in de nabije toekomst vanuit hetzelfde centrale perspectief als je collega’s van de backoffice? 

4. Organisatiebrede investering budgetteren

De multidisciplinaire inspanning vereist ook afdeling overstijgende investeringen. In tijd, geld en capaciteit. En deze ruimte moet op C-level op voorhand worden vrijgemaakt, zodat merkwaardige initiatiefnemers niet stuiten op onnodige, demotiverende drempels in de praktijk. Kortom, ruimte creëren om merkeigenaarschap op alle niveaus in de organisatie te stimuleren en faciliteren. 

5. Cultuuromslag faciliteren

Het merk omarmen als centraal handelingsperspectief, behelst bij veel organisaties een echte cultuuromslag. Sowieso moeten de interne silo’s worden doorbroken, maar het vereist vaak ook een omslag van productgericht werken naar een bijzondere vorm van klantgericht werken. Niet de klant is koning, maar het merk wordt koning. Zie ook het artikel merkgericht versus klantgericht. https://merketingvisie.nl/merkgerichtheid-versus-klantgerichtheid-2/ 

En de belangrijkste cultuurdrager is het boegbeeld van de organisatie; de CEO. Walk the talk!

6. Integrale monitoring en (bij) sturing

Als het goed is levert de integrale inspanning en investering in het merk ook integrale resultaten op. Uit meerdere onderzoeken (Gromark, J. e.o) blijkt dat merkleiders gemiddeld een bijna tweemaal hoger bedrijfsrendement (EBIT) behalen dan merkscepitische bedrijven. Het bepalen van de gewenste bijdrage die het merk moet leveren aan de bedrijfsresultaten en belangrijkste KPI’s moet op voorhand worden bepaald op directieniveau om daar ook gedurende de rit op te kunnen blijven (bij)sturen en communiceren. Medewerker motivatie is sterk afhankelijk van het gevoel dat je (persoonlijke of team) inspanningen een bijdrage leveren aan het gezamenlijk resultaat.

7. Lerende organisatie supporten

Een sterk bedrijfsmerk bouwen is geen sprint, maar een marathon. Dat vereist een lerende organisatie. Alleen door fouten te durven maken, leert men. Het is dan ook van groot belang dat de sponsor coalitie regelmatig communiceert over de concrete veranderstappen die her en der door de organisatie worden gezet. Juist ook wanneer iets niet gelijk goed gaat is het supporten van deze stap door de sponsor coalitie cruciaal. Als bijvoorbeeld een medewerker bij de klantenservice van Coolblue iets te ver is doorgeschoten in ‘Alles voor een glimlach’ bij een ontevreden klant, is dat een perfecte voorbeeldcase om tijdens een volgende bijeenkomst te bespreken en met elkaar van te leren. Het merkgericht werken is iets wat moet inslijten. 

Merketing® Quick Scan

Benieuwd naar het merkleiderschap binnen jouw organisatie? 

✅ Doe de Merketing® Quick Scan en ontdek welke van de 4 merkprofielen jouw organisatie typeert en welke kansen er nog voor het grijpen liggen: https://bit.ly/3I31pjX