Merkoriëntatie monitoren vereist merkinhoudelijke blik

Steeds meer organisaties realiseren zich dat het bouwen van een sterk merk geen sprint maar een marathon is. Het vergt een lange adem om een mentale voorkeurspositie bij de doelgroep te verdienen en te behouden. Dat organisaties hier toch fors op inzetten komt omdat een sterk merk een enorme bijdrage levert aan de (financiële) prestaties van een onderneming. De mate van merkoriëntatie van een organisatie biedt voor elke merkenbouwer een belangrijke voorspellende waarde of je op de goede weg bent.

Merkoriëntatie

Begin 2013 verrichte Merketingvisie onderzoek naar de merkoriëntatie binnen het MKB. Daarbij werd gebruik gemaakt van het Brand Orientation Index (BOI) van model (2004, Johan Gromark en Frans Melin). Het BOI model, gebaseerd op grootschalig onderzoek onder corporate bedrijven, omvat acht dimensies die aangeven in welke mate bedrijven merkgeorienteerd zijn. Onder merkoriëntatie wordt verstaan: “Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with brands, both internally and externally.

Des te beter deze factoren zijn verankerd in de organisatie, des te merk- georiënteerder de organisatie en des te hoger de winst (EBIT). Het merkoriëntatie model wordt in de praktijk dan ook toegepast als monitoring model om de mate van merkoriëntatie te kunnen bepalen en organisatorische aandachtspunten boven tafel te krijgen.

Merkinhoudelijke blik noodzakelijk

Uit het onderzoek van Merketingvisie bleek dat de score op de 8 dimensies van het merkorientatiemodel voor het MKB op zichzelf ontoereikend is om harde conclusies te trekken of de organisatie op de goede weg is om een sterk merk te bouwen. Veel midden- en kleinbedrijven blijken in de praktijk namelijk niet te beschikken over een uniek en relevant merkverhaal. Uit het onderzoek onder 56 respondenten kwam naar voren dat de meeste bedrijven in hun strijd om klanten nagenoeg dezelfde merkboodschap vertolken. Waarbij opvallend vaak platgetreden paden worden uitgevent als hoge kwaliteit, gunstige prijs, goede service en betrouwbaar partnerschap.

Het monitoren of je een generieke merkpositionering goed verankert in de organisatie is niet erg waardevol. Het zegt niet of je daarmee richting de doelgroep ook unieke meerwaarde weet te creëren en optimaal gebruik maakt van je onderscheidend vermogen, je DNA. Je doet het normale erg goed, kwaliteitsmanagement volgens het boekje, maar dat biedt je in een competitieve markt geen concurrentievoordeel. Denk aan de ICT dienstverlener die haar doelgroep belooft hun ICT processen efficiënter in te richten. Uiterst nuttig, maar in feite niet meer dan een hygiëne factor. Een license to operate.

Als we dus echt iets zinnig willen zeggen over de mate van merkoriëntatie zul je ook de (onderscheidende) merkinhoudelijke kant mee moeten nemen.

Dynamisch merkoriëntatie model

Op basis van voorgaande bevindingen is het daarom verstandig het BOI model te verrijken met het merkinhoudelijke perspectief. Het wiel met de acht factoren voor de brand orientation index (BOI-model) kan dan ook prima worden gecombineerd met het model met de 3 hoofdfuncties van een merk (Bron: Kramer & Koene, BR-ND).

Het merk en haar drie hoofdfuncties

Vanuit klantperspectief gezien heeft een merk drie hoofdfuncties:

  • Herkenning een merk dat categorisch wordt herkend, helpt bij de functionele oriëntatie. Als ik op zoek ben naar een telefoonabonnement kan ik bij Vodafone terecht.
  • Kwaliteitsgarantie een merk reduceert door de continuïteit en kwaliteit van het aanbod het gepercipieerde risico. Ook bij de aanschaf van een toekomstige wasmachine is er geen betere dan Miele.
  • Identificatie een merk vertegenwoordigt symbolische waarden waardoor de eigen identiteit wordt versterkt en uitgedragen. Met Apple laat ik zien dat ik creatief en vooruitstrevend ben.

De acht factoren waarnaar wordt gekeken bij het BOI model hebben in feite een organisatorische focus en het merkfunctie model heeft een duidelijke doelgroep focus.

Het uitgangspunt bij dit verrijkte merktoriëntatie model is de unieke merkbeleving die je als organisatie continue wilt leveren. Dat is niet enkel een interne of een externe aangelegenheid, maar een voortdurende afstemming tussen het organisatie perspectief en het perspectief van de doelgroep(en) van het merk. Als je als merkverantwoordelijke bij een ICT dienstverlener merkt dat je boodschap over ‘het efficiënt inrichten van ICT processen’ in de markt aan uniciteit inboet, zal dat je primaire aandacht vereisen. Is de merkboodschap uniek, maar is de participatiegraad van het management te laag, dan verdient het laatste punt alle aandacht.

Conclusie

Als merkenbouwer zul je in de praktijk op continue basis moeten monitoren of je verhaal op alle drie de merkniveaus nog waardevol is voor de externe doelgroep(en). Je zult er continu voor moeten knokken dat jouw doelgroep je nog (her)kent, weet welke kwaliteit men mag verwachten en zich graag met jouw merk wil blijven identificeren. Daarnaast zul je continue moeten monitoren of je organisatorisch in staat bent om de belofte ook structureel waar te maken. Een sterk merk bouwen is geen sprint, maar een marathon.

Tips:

  • Monitor je merkverhaal inhoudelijk op alle 3 de klantperspectief niveaus,
  • Monitor de mate van merkverankering in je organisatie op de 8 dimensies
  • Monitor de dynamische wisselwerking tussen beide aandachtsgebieden.

Can’t start a fire without a spark

Ben jij klaar om het vuur aan te wakkeren? Dan is het tijd voor een kennismakingsgesprek. Vul het formulier in en we nemen snel contact met je op!

Wat je van ons kunt verwachten:

 Opvallen met een verleidelijk en duidelijk verhaal

 Uitdragen waar je voor staat intern en extern

 Meer kwalitatieve leads

 Trotse en betrokken medewerkers

 Quick wins en lange termijn resultaten

×

Powered by WhatsApp Chat

× Stuur ons gerust een appje!