Een sterk merk vergroot de aantrekkingskracht richting klant. Een merk bouwen kost echter veel tijd, want je medewerkers moeten de belofte van je merk kunnen waarmaken. Door de inzet van flexwerkers kan dit proces worden gestimuleerd en versneld.
Om te beginnen moet je consistent zijn: in het gedrag en de communicatie richting klanten. De buitenwereld moet zich een helder beeld kunnen vormen over wie je bent en waar je voor staat. Dat impliceert ook dat aspecten als merkwaarden, merkbelofte en merkpersoonlijkheid behoorlijk vastliggen. Je kunt niet de ene dag voor X staan en de volgende dag voor Y.
Een andere belangrijke voorwaarde voor het bouwen van een sterk merk is dat het merk wordt gezien als eigentijds. Dat het meegaat met de tijd en ook als zodanig wordt gezien. Mensen willen zich met merken kunnen en blijven identificeren.
Merkbouwstenen
Om zowel consistent te zijn als eigentijds is het van belang dat er op een dynamische wijze invulling wordt gegeven aan de belangrijkste merkbouwstenen. De uitgangspunten liggen vast, maar de invulling is dynamisch en eigentijds. Een merk als de HEMA dat sinds jaar en dag staat voor eenvoud, moet daar op een eigentijdse wijze invulling aan geven. Wat betekent ‘eenvoud’ anno nu voor de vrouwelijke consument? Of het rebelse PowNed. Is het rebelse ‘belletje trekken’ van vroeger nu wellicht heel braaf?
Marketing
Cruciaal om als merk eigentijds te blijven is dat er voldoende impulsen van buiten komen. Via medewerkers die weten wat er buiten speelt, en nog beter, medewerkers die van buiten komen. Die de eigentijdse merkwaarden van nature uitdragen. Die zijn zoals het merk wil zijn en beschikken over de gewenste mentaliteit. Die als voorbeeld kunnen dienen voor de bestaande medewerkers.
Zo draagt de Rabobank merkwaarden uit als ‘dichtbij’, ‘betrokken’ en ‘toonaangevend’. De laatste waarde geeft aan dat de Rabobank op een moderne, innovatieve wijze invulling wil geven aan haar coöperatieve gedachtegoed. Wat toonaangevend anno nu is, is anders dan enkele jaren geleden. Dat vereist van de Rabobank als organisatie meer lef en creativiteit om de aangescherpte merkpositionering en marketing geloofwaardig uit te kunnen dragen. Sommige medewerkers zullen over deze eigenschappen in een grotere mate beschikken dan andere medewerkers. Het verder ontwikkelen van dergelijke eigenschappen kost tijd en veel energie. En dat biedt kansen voor de strategische inzet van de ‘flexibele schil’.
Flexibele arbeidsmarkt
Op de flexibele arbeidsmarkt zijn er mensen die deze bijzondere eigenschappen wellicht van nature hebben. Flexibele krachten zoals freelancers kunnen door hun feitelijk gedrag en mentaliteit intern een sterke voorbeeldfunctie vervullen. Medewerkers kunnen zich aan dit, voor het merkbeleid gewenste, gedrag spiegelen. Dat kan spanningen opleveren, maar ook helpen de gewenste merkbeleving te stimuleren en versneld te realiseren. Mits goed gemanaged!
Om het groeiende fenomeen ‘de flexibele schil’ ten gunste van het dynamische merkpositioneren in te zetten, is strategische hrbeleid noodzakelijk.
Flexibele werknemers die bijvoorbeeld geen verleden hebben bij het bedrijf kunnen van toegevoegde waarde zijn voor de ontwikkeling en versteviging van het merk. Om hiervoor de juiste kandidaten te vinden moet hr de merkwaarden opnemen als selectie criteria voor de aanname van nieuw flexibel personeel, rekening houdend met de tijdgeest en gewenste ontwikkeling van het merk. Tevens kan HR, gebruik makend van social media, de eigenschappen van het organisatiemerk eenvoudig spiegelen aan de personal branding van de kandidaat en zo selecteren op het gewenste merkgedrag. Zo kan vanuit strategische overwegingen ook een ‘stemmingmaker’ worden geselecteerd om verandering(en) te bewerkstelligen. Uiteraard zijn er ook andere creatieve oplossingen uitgaande van het bestaande personeel, denk aan job rotation en samenwerkingsverbanden met andere bedrijven als het gaat om de uitwisseling van medewerkers.
Een andere zichtbare trend op de flexibele arbeidsmarkt is dat vast personeel hun baan opzegt om als zzp’er/freelancer aan de slag te gaan. Met het vertrek van deze werknemers gaat kennis verloren. Winst wordt behaald door juist deze (ex)werknemers van tijd tot tijd in te zetten in de eigen flexibele schil. Zij hebben de benodigde kennis van het bedrijf, de werkzaamheden en merkbewustzijn al in huis en vullen dit aan met nieuwe inzichten, opgedaan bij hun andere opdrachtgevers. HR kan hen binden door intensief contact te onderhouden, hun ontwikkelingen te monitoren en bovendien door bijvoorbeeld jaarlijks een x aantal uren aan werk te garanderen.
Tips:
- Creëer intern een heldere verbinding tussen merk- en HR beleid.
- Bekijk vanuit de merkwaarden waar ‘nieuw elan’ zeer welkom is om de merkontwikkeling te versnellen.
- Ga strategisch om met de flexschil en het onderhouden van de relatie.